冠名费缩水7000万！中超赞助商没信心，为保品牌价值连续3年换名

2026-02-20 17:30:55

虽然最近2年的中超联赛有所回暖，但整体形势依然不容乐观，这一点从赞助商的态度上就可以看出来。最近3个赛季，华润集团旗下饮料连续冠名，但名字却每年都不同，从华润怡宝到华润饮料，再到如今只留下“怡宝”两个字。联赛还是那个联赛，名字却像换季衣服一样频繁更替，明显是为了保证品牌价值。

这些年华润的谨慎，从冠名费的数额上就能看出来。刚开始那会儿，年投入还是以亿元为单位，随后逐步往下压，三年时间累计缩水超过七千万。钱少了，但曝光还在，品牌仍能贴在比赛直播、海报、新闻稿最显眼的位置。对企业来说，这笔账怎么算都不亏，可明显少了点当年的豪气。

相比于现在，20多年前的中超完全不是这个样子。那时，职业足球联赛刚起步没多久，谁抢到冠名权就像抢到稀缺资源。甲A时代烟草品牌重金进场，后来快消企业接棒，再到跨国制造商露脸，商业热度一年比一年高。

而真正把中超联赛商业价值推到高点的，是中国平安长达十年的稳定冠名。那段时间，国内球市火爆、转播费高、联赛制造的话题也多，赞助商投进去的钱像滚雪球一样换回关注度。版权被高价打包出售，广告位根本不愁卖。

后来的情况开始慢慢变了，金元足球的泡沫破裂后，中超联赛的精彩程度大幅下降，受到的关注度也随之降低。版权市场降温，投资回报难算清，企业投资也越来越谨慎。体奥动力当年的转播天价合同一度被当作标杆，如今看起来却像一个分水岭。再往后腾讯低价接手，也说明市场对联赛商业价值的评估已经明显降低。

在市场逐渐走低的情况下，华润入场。2024年他们第一次冠名中超时，宣传主打企业全称，希望把集团品牌整体抬出来。一年后策略改变，弱化具体产品，强化母公司形象。今年又回归单一品牌，像是不断调整投放方向。三年三换冠名名称，看似折腾，其实是在通过不同的冠名来保品牌价值。

企业愿意继续投资，却始终留一手，是因为赞助商最看重的是稳定预期，而中超联赛这几年起伏太大，政策调整、赛制变动、不断有俱乐部解散，品牌曝光虽然稳定，但投入能不能产生更高的回报，是一个很难回答的问题。

回头看看这些年中超联赛的发展轨迹，不难发现商业热度始终和联赛信任度有关。观众越多、比赛越干净、运营越清晰，冠名费也就越高。而联赛只要出现一点不确定性或者负面消息，赞助商就会降低投入。

不是企业太精明，而是人家不想把投出去的钱打了水漂。如果中超能够重现当年的辉煌，企业肯定愿意一次签个十年八年。那一天要等多久才能到来，谁也说不清楚，但每次看到新名字出现在中超转播的画面里时，总会让球迷们感到期待又有些无奈。

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