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美国女篮产业广告投入激增139%但收入仍只是男篮球员的零头

2025-03-19 20:07:36

译者注：本文原发表自《福布斯》，作者是Kim Elsesser，文中数据均截至原文发稿前（当地时间3月11日），文中观点与译者及平台无关。

电视营销公司EDO的一份新报告显示，2024年女性体育赛事的广告支出大幅增长，比前一年增加了一倍多。女子篮球吸引了最大份额的投资。随着比以往任何时候都更多的资金流入该行业，这些收益也可能转化为女运动员在经济方面的进步。

2024年，广告商在女性体育赛事上的支出为2.44亿美元，同比增长139%。广告资金的激增与女性体育赛事收视率的飙升相吻合。例如，超过200万观众收看了WNBA总决赛的第五场比赛，使其成为25年来收视率最高的WNBA比赛。去年春天，NCAA女篮冠军赛的电视观众人数首次超过了男篮。

作为广告分析的一部分，EDO还研究了广告播出后2到5分钟内的线上网络活动，发现女性体育赛事期间播放的广告产生的互动量比黄金时段广告的平均水平还要高出40%。观众对这些广告的参与度表明，广告支出将继续增加。

更多的广告支出意味着更高的薪酬吗？

广告资金大量涌入女子体育领域，这无疑正在改变游戏规则，但它是否会为女运动员带来更高的薪酬，仍有待观察。尽管WNBA是最成功的女子职业体育联盟之一，但WNBA与NBA之间的薪酬差距仍然十分惊人。据体育博彩网站WSN的数据，NBA球员的平均年薪为1190万美元，而WNBA球员的收入仅为其零头——平均年薪只有119,590美元。在顶尖球员层面，这种差距更为明显。NBA中收入最高的球员斯蒂芬-库里年薪高达5580万美元，而WNBA中收入最高的杰基-扬年薪仅为252,450美元。

长期以来，巨大的薪酬差距一直被归因于NBA拥有更庞大的收入来源。然而，WNBA的财务问题与一个影响许多女子职业体育队伍的周期性问题相关联。缺乏观众基础导致难以获得重大媒体合约和广告收入，而缺乏这些资源又几乎不可能吸引和留住观众。但随着女子体育赛事的广告支出以前所未有的速度增长，这或许预示着转机即将到来，为早就该实现的球员薪酬增长奠定了基础。

作为品牌代言人的女运动员

随着收入和收视率的增长，缩小薪酬差距的另一个关键因素正逐渐发挥作用——代言合同。女运动员作为品牌代言人的价值正持续攀升。

根据EDO的研究，以WNBA运动员为主角的广告效果是黄金时段广告平均效果的两倍，能带来更强的消费者参与度。二手车零售商CarMax在以WNBA超级巨星萨布丽娜-约内斯库、奇内-奥古米克、阿贾-威尔逊和苏-伯德为主角的广告中，互动量达到联盟平均水平的近三倍。与此同时，以洛杉矶火花队的卡梅隆-布林克为主角的新百伦和SKIMS品牌的广告表现尤为突出，其带来的参与度比WNBA广告的平均水平高出惊人的1368%。

最值得注意的是，WNBA比赛期间以WNBA球员为主角的广告甚至比以NBA球员为主角的广告效果更好，这表明女运动员能够有效推动品牌的参与度。这些强劲表现预示着未来女性运动员将获得更多代言机会。

今年7月，WNBA还宣布了一项新的媒体转播权协议，预计该协议将增加收入和收视率。从2026年开始，迪士尼、亚马逊和NBC每个赛季将在全国范围内转播125多场WNBA常规赛和季后赛比赛，《纽约时报》预测“可以预期联盟会投入巨额的营销资金”。

这项媒体协议的潜在收益十分可观。去年，美国国家女子足球联赛获得了一项新的媒体转播权协议后，广告收入激增至原来的9倍。如果WNBA也能复制这种成功，这项投资也可能有助于重塑该联盟及其球员的财务状况。

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